Perché Kellogg Non Esisterà Più (come la conosciamo)

La storica Kellogg Company è stata divisa e venduta in due parti distinte: Mars ha acquisito la prima per 36 miliardi di dollari, mentre Ferrero si è aggiudicata la seconda per 3,1 miliardi. Ma cosa succede ai brand iconici in una scissione simile? Quali sono le conseguenze per gli azionisti di una multinazionale così grande? Vedremo la scritta Ferrero sulle nuove confezioni mentre faremo colazione?

Facciamo un passo indietro di oltre 130 anni.

La storia inizia nel 1894 in un luogo improbabile: il Battle Creek Sanitarium nel Michigan, dove due fratelli stavano sperimentando diete vegetariane per i pazienti. John Harvey Kellogg, medico e direttore del sanatorio, e suo fratello Will Keith Kellogg, che fungeva da amministratore, dimenticarono una notte un impasto di chicchi di mais bolliti. Il giorno seguente, invece di buttarlo, lo passarono attraverso dei rulli ottenendo dei fiocchi croccanti, fiocchi che, una volta tostati, avevano un sapore sorprendentemente buono. Era nato il corn flake.

I pazienti iniziarono a richiedere quei fiocchi anche dopo essere tornati a casa. John voleva limitare la vendita ai soli ex-pazienti, Will aveva intuito il potenziale commerciale. 

I due fratelli giunsero ad una rottura nel 1906: Will fondò la Battle Creek Toasted Corn Flake Company con un capitale di 100.000 dollari, decidendo di commercializzare i corn flakes su larga scala. John lo citò immediatamente in giudizio, sostenendo che l'uso del cognome "Kellogg" sui prodotti commerciali avrebbe danneggiato la reputazione del sanatorio. La battaglia legale durò 14 anni e si concluse nel 1920 con la vittoria di Will, che ottenne il diritto esclusivo di usare il nome Kellogg per i suoi prodotti alimentari.

La genialità imprenditoriale di Will Keith Kellogg non stava solo nel prodotto, ma nel marketing. Fu il primo a capire che i cereali potevano diventare un prodotto di massa, se commercializzati correttamente. Investì massicciamente in pubblicità (una novità per l'epoca), creò mascotte accattivanti, utilizzò campioni gratuiti e innovò continuamente. Nel 1909, l'azienda produceva già 120.000 scatole al giorno.

Nel 1922, la Battle Creek Toasted Corn Flake Company diventò Kellogg Company e Will Keith aveva costruito le fondamenta di quello che sarebbe diventato un impero globale. L'azienda non si fermò ai corn flakes: negli anni '30 lanciò Rice Krispies, negli anni '50 arrivarono Frosted Flakes con Tony the Tiger, negli anni '60 Froot Loops con Toucan Sam. Ogni decennio portava nuove icone che entravano nella cultura americana.

L'espansione internazionale iniziò negli anni '20 con l'apertura del primo stabilimento fuori dagli USA in Canada, seguita da Regno Unito (1938), Australia (1940), Messico (1951). Negli anni '60 Kellogg era presente in Europa, Asia e America Latina, adattando i prodotti ai gusti locali ma mantenendo i personaggi iconici riconoscibili ovunque.

L'innovazione non si fermò mai: negli anni '60 arrivarono le Pop-Tarts (prima incursione oltre i cereali), negli anni '80 i Nutri-Grain, negli anni '90 l'acquisizione di Kashi per entrare nel segmento salutistico. Quando Will Keith morì nel 1951, aveva trasformato un incidente di laboratorio in un'azienda che dominava il mercato americano dei cereali e stava conquistando il mondo, con un fatturato che superava già i 100 milioni di dollari annui.

Negli decenni successivi, l'azienda consolidò la sua posizione globale attraverso una crescita costante e strategica. La società si quotò in borsa nel 1952, aprendo il capitale agli investitori per finanziare l'espansione internazionale. Tra il 1969 e il 1977, Kellogg's acquisì diverse piccole aziende espandendo il portafoglio prodotti.

Nel 2001 arriva l'acquisizione della Keebler Company, seguita nel 2012 dall'acquisto di Pringles da Procter & Gamble per 2,7 miliardi, che rese Kellogg's il secondo produttore mondiale di snack dopo PepsiCo.  Ma dopo oltre un secolo di successi, qualcosa è cambiato.

Arriviamo al 2022: la Kellogg Company è diventata una multinazionale che fattura oltre 15 miliardi di dollari, presente in 180 paesi con decine di marchi iconici.

Durante tutto questo periodo, la W.K. Kellogg Foundation mantenne un ruolo di azionista di riferimento, garantendo continuità alla visione originaria del fondatore. La Fondazione, creata dallo stesso W.K. Kellogg nel 1930 rappresenta ancora oggi il principale azionista di entrambe le società con il 15,7% di WK Kellogg Co e il 13,2% di Kellanova. L'azionariato è completato da grandi gestori istituzionali come BlackRock, Vanguard e altri fondi di investimento, riflettendo la natura pubblica e distribuita della proprietà delle due società.

Grafico 1: Azionariato Kellanova (sx) e WK Kellogg (dx)

Fonte: Nasdaq (datawrapper)

Negli ultimi anni l'azienda attraversa un periodo complesso: i debiti aumentano e la crescita dei ricavi rallenta. 

Le cause sono molteplici: i costi delle materie prime e inflazione erodono i margini, mentre la crescita rallenta drasticamente nei mercati maturi. Soprattutto, si registra un cambiamento radicale dei comportamenti dei consumatori: le generazioni più giovani iniziano a preferire ai cereali zuccherati e snack processati i prodotti biologici, plant-based e più salutari.

In questo contesto, nel giugno 2022, il consiglio di amministrazione annuncia una decisione drastica: dividere l'azienda per permettere a ciascun business di concentrarsi sulle proprie sfide, liberandosi dai vincoli di una struttura unitaria diventata controproducente.

Ma come funziona una scissione aziendale? 

Scissione aziendale

Una scissione è un’operazione societaria attraverso la quale una società separa una parte del proprio business, trasformandola in una nuova azienda autonoma e indipendente dalla società madre. In pratica, si “stacca” un ramo d’azienda che fino a quel momento faceva parte della società originaria, per farlo diventare un’entità distinta con una propria struttura e autonomia gestionale.

Questa operazione può assumere due forme diverse, a seconda di quanto estesa sia la separazione:

1. Scissione totale: l'intera società A si divide completamente in più entità separate (B, C, D). La società originaria cessa di esistere, e al suo posto nascono diverse nuove società, ciascuna focalizzata su specifiche attività. Gli azionisti che prima possedevano azioni della società A si ritrovano automaticamente proprietari di azioni di tutte le nuove società create.
2. Scissione parziale: solo un ramo viene scorporato dalla società A per creare la società B, mentre la società madre continua a operare. Quello che è successo con Kellogg.

Tramite la scissione parziale l'azienda originale si è rinominata Kellanova e ha dato vita a WK Kellogg come nuova società separata.

L'azienda gestiva business con dinamiche molto diverse, l'idea era che, separando i due settori, ciascuna società potesse concentrarsi meglio sulle proprie sfide specifiche e massimizzare le proprie opportunità di crescita. 

La divisione di Kellogg ha infatti seguito una logica precisa di prodotti e mercati geografici:

• WK Kellogg si è concentrata esclusivamente sui cereali per la colazione in Nord America, ereditando i marchi più iconici della tradizione americana: Frosted Flakes con Tony the Tiger, Froot Loops, Rice Krispies, Corn Flakes, Apple Jacks e Kashi. Un business maturo e geograficamente concentrato ma con i marchi importanti, che generava un fatturato di 2,7 miliardi di dollari.
• Kellanova, invece, ha ereditato tutto il resto del portafoglio: il business globale degli snack con marchi leader come Pringles e Cheez-It, i prodotti per la colazione alternativi come Pop-Tarts ed Eggo, le soluzioni a base vegetale di MorningStar Farms, e l'intero business internazionale dei cereali Kellogg's (inclusi Special K, Frosties, Coco Pops) venduti fuori dal Nord America. Rappresenta la parte più dinamica e diversificata dell'ex-gruppo: un business in crescita, globalmente distribuito e con maggiori opportunità di espansione nei mercati emergenti, che generava un fatturato di 13,6 miliardi di dollari - circa cinque volte superiore rispetto alla controllata dei cereali nordamericani.

Nel dettaglio, tutti gli investitori ufficialmente registrati come proprietari di azioni Kellogg al 21 settembre 2023 hanno ricevuto automaticamente 1 azione WK Kellogg per ogni 4 azioni Kellogg possedute.

Ciò vuol dire che chi possedeva 400 azioni Kellogg (K) si è ritrovato il 2 ottobre (la data dell’effettivo avvenimento dell’operazione) con:

• 400 azioni Kellanova (K) (la società madre rinominata) 
• 100 azioni WK Kellogg (KLG) (la nuova società) 

Il valore combinato delle azioni della società madre e della nuova società doveva ovviamente eguagliare il valore dell'azienda originaria, poiché non si crea né si distrugge valore, ma lo si redistribuisce. 

Grafico 2: Prezzo azioni Kellogg (2 Maggio 2022 – 2 Ottobre 2023)

Fonte: YCharts (Thomas Olde/Axios)

Le successive acquisizioni

Ma cosa è successo dopo e perché ne stiamo parlando oggi?

A meno di due anni dalla scissione, entrambe le società create sono finite sotto i riflettori di grandi acquirenti internazionali. Nell'agosto 2024, Mars ha annunciato l'acquisizione di Kellanova per 36 miliardi di dollari, offrendo 83,50 dollari per azione con un premio del 44% rispetto al prezzo di mercato.

Nel luglio 2025, anche WK Kellogg viene venduta: l'acquirente è Ferrero, che ha ufficializzato l'acquisto per 3,1 miliardi di dollari, pagando 23 dollari per azione con un premio del 40%.

Le due operazioni insieme valgono quasi 40 miliardi di dollari. Entrambi gli acquirenti sono colossi privati a controllo familiare: Mars (che detiene brand come M&M's, Snickers) punta a dominare il mercato globale degli snack unendo dolciario e salato, mentre Ferrero (proprietaria di marchi iconici come Nutella, Kinder) entra per la prima volta nella colazione americana.

Cosa significa per un azionista quando la tua società viene acquisita?

Quando un'azienda riceve un'offerta di acquisizione, il processo segue tappe precise: prima il consiglio di amministrazione valuta l'offerta, poi votano gli azionisti, infine arriva il via libera delle autorità regolatorie. Una volta che la maggioranza approva, tutti gli azionisti devono vendere al prezzo stabilito, anche chi aveva votato contro.

Negli Stati Uniti, una volta che l'acquirente ottiene il controllo del 90% delle azioni, può costringere automaticamente i rimanenti azionisti a vendere le loro quote al prezzo prestabilito. Questo meccanismo, chiamato “squeeze-out”, elimina definitivamente tutti gli azionisti di minoranza senza bisogno di ulteriori votazioni o approvazioni.

Nel caso di WK Kellogg, il consiglio di amministrazione ha approvato all’unanimità l’offerta di Ferrero. Anche i principali azionisti, tra cui la W.K. Kellogg Foundation Trust e la famiglia Gund (insieme circa il 22% del capitale), si sono impegnati a votare a favore. Si tratta di una quota già significativa, che rende l’approvazione finale altamente probabile, anche perché è verosimile che i piccoli azionisti seguano l’indicazione dei grandi soci e del board. La chiusura è attesa per la seconda metà del 2025.

Per Kellanova, l’acquisizione da parte di Mars è stata già approvata con oltre il 99,5% dei voti espressi, rappresentativi di circa il 77,5% del capitale, nell’assemblea del 1° novembre 2024. L’operazione ha ottenuto l’ok della FTC statunitense ed è ora sotto esame della Commissione Europea, con chiusura prevista entro fine 2025.

Le condizioni particolarmente vantaggiose offerte da entrambi gli acquirenti - con premi superiori al 40% rispetto al valore di mercato - spiegano perché le operazioni stanno procedendo speditamente.

Ma un investitore ora può prendere parte all’operazione diventando azionista delle società compratrici? 

Per un investitore che vuole partecipare a queste operazioni, le opzioni sono decisamente limitate. Sia Mars che Ferrero sono società private controllate dalle rispettive famiglie; quindi, non quotate in borsa e senza azioni disponibili al pubblico.

Mars non ha mai mostrato intenzione di aprire il capitale agli investitori esterni, mentre Ferrero presenta una situazione ancora più chiusa: è controllata al 100% da Giovanni Ferrero ed è una delle poche multinazionali di queste dimensioni a rimanere completamente privata. Entrambe privilegiano il controllo familiare rispetto alla crescita attraverso capitali esterni.

Per chi aveva investito in Kellogg Company prima dell'annuncio delle acquisizioni, l'operazione rappresenta una realizzazione forzata su entrambi i fronti. Gli azionisti riceveranno il pagamento in contanti per entrambe le società, ma non potranno più detenere quote di questi marchi iconici né reinvestire direttamente negli acquirenti per beneficiare della loro crescita futura.

Conclusioni: cosa ci insegna questa storia

I mercati sono spesso imprevedibili. Chi aveva investito in Kellogg pensando di tenere le azioni per anni si è trovato prima con una scissione, poi con due acquisizioni. Anche un'azienda con 130 anni di storia può finire venduta quando le condizioni di mercato cambiano.

I grandi azionisti sono spesso mossi da dinamiche diverse rispetto ai piccoli investitori: differenti orizzonti temporali, obiettivi di profitto o strategie che possono portare a decisioni che il singolo risparmiatore non condivide. Per questo è importante conoscere sempre chi detiene il controllo delle società in cui si investe.

In questo caso specifico, considerando le difficoltà del settore, i debiti accumulati e l'andamento delle quotazioni di mercato, l'operazione è andata tutto sommato bene per gli azionisti. 

È semplicemente il funzionamento dei mercati: a volte le cose vanno diversamente da come ci si aspetta e, tu, come investitore, devi essere pronto ad affrontare ogni evento. 

Resto a disposizione per qualsiasi dubbio o domanda.