Gen Z e alcol: cosa sta cambiando per le grandi aziende del settore

Per anni l’industria degli alcolici è stata considerata uno dei settori più stabili in assoluto. I consumi hanno sempre mostrato una sorprendente resilienza: si brinda nei momenti felici e si beve anche per affrontare quelli difficili. 

I giovani non bevono più?

Ma la vera forza del settore non sta solo nella costanza dei consumi. I brand di alcolici hanno sempre puntato su un meccanismo generazionale molto chiaro: man mano che le persone entrano nell’età adulta, scoprono i propri gusti, sperimentano e col tempo sviluppano preferenze relativamente stabili verso alcuni marchi. Le scelte diventano routine: la birra che ordini senza pensarci, il whisky delle occasioni speciali, il brand che accompagna specifici momenti della vita. 

È questo ciclo, ripetuto di generazione in generazione, a garantire ricavi prevedibili e continuità al settore.

Tutto questo sembrava naturale, finché non sono emersi i primi segnali di cambiamento tra i più giovani. 

Le abitudini di consumo, infatti, non sembrano più così automatiche come un tempo, e i dati iniziano a raccontare una storia contrastante.

Questa tendenza emerge chiaramente analizzando la Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012): negli Stati Uniti, i dati di NielsenIQ indicano che il 45% dei giovani adulti ha dichiarato di non aver consumato alcol nell'ultimo anno. Si tratta di un valore sensibilmente più alto rispetto a quello rilevato nelle generazioni precedenti alla stessa età, quando la quota di astensione si attestava storicamente tra il 32% e il 36%.

Ma quindi questo significa che le nuove generazioni stanno smettendo di bere? 

Non proprio. I dati suggeriscono invece qualcosa di più interessante. 

Secondo l’IWSR, uno dei principali istituti di ricerca del settore, il 73% dei giovani della Gen Z ha consumato alcol negli ultimi sei mesi, in aumento rispetto al 66% di due anni prima. Al tempo stesso in soli due anni, il numero medio di categorie alcoliche consumate in una singola occasione è sceso da 2,8 a 1,8.  Cosa significa? I ragazzi e le ragazze escono, socializzano e bevono, ma lo fanno in modo diverso rispetto ai loro genitori: meno quantità, più selezione.

Viene quindi spontaneo chiedersi: cosa ha spinto questa generazione a sviluppare un rapporto così diverso con l'alcol rispetto a chi è venuto prima? 

Le motivazioni sono molteplici, ma possiamo sintetizzarle in tre fattori principali. 

La prima riguarda la salute. I giovani di oggi sono cresciuti in un contesto in cui l'attenzione al benessere è parte della cultura quotidiana. L'OMS ha classificato l'alcol nella stessa categoria del tabacco come sostanza cancerogena, e questi messaggi oggi non restano confinati nei report scientifici: circolano sui social e finiscono per influenzare la percezione di un'intera generazione. Il risultato è che oggi il 53% degli americani ritiene che anche uno o due drink al giorno possano nuocere alla salute.

La seconda ragione è reputazionale. La Gen Z è la prima generazione cresciuta sotto l’occhio costante degli smartphone. Perdere il controllo in pubblico non è più solo un momento imbarazzante: può diventare un contenuto virale destinato a restare online per sempre, con potenziali conseguenze anche professionali.

La terza è economica. Il costo della vita è aumentato, gli affitti sono cresciuti e i salari d'ingresso non hanno sempre seguito lo stesso ritmo. In questo contesto è ragionevole pensare che le priorità di spesa cambino, e che l'alcol possa essere una delle voci su cui si tende a ridurre. 

Ma se bevono meno alcolici, verso cosa si stanno spostando?

In parte verso alternative a senza alcol o a bassa gradazione. Le birre analcoliche e i cocktail senza alcol sono ormai presenti in quasi tutti i locali e non vengono più percepiti come una scelta di ripiego, ma come un’opzione normale.

Il mercato globale no/low alcohol vale oltre 13 miliardi di dollari e cresce di circa 4% l’anno, con le bevande completamente analcoliche in aumento più rapido (+7% in volume).

Accanto a queste alternative, crescono altre bevande apprezzate dai giovani. Il mercato globale del bubble tea vale 3–4 miliardi di dollari e crescerà del 7–8% annuo, superando gli 8 miliardi entro il 2030. La kombucha, bevanda fermentata dall’Asia orientale, vale oltre 4,5 miliardi e potrebbe arrivare a 20 miliardi entro il 2034. Anche il mercato delle caffetterie continua a espandersi, con previsioni oltre 80 miliardi di dollari nel 2026.

Mentre queste alternative conquistano quote di mercato, il consumo globale di alcol ne ha perso: tra il 2010 e il 2022 si stima in calo del 12%, un declino graduale e costante soprattutto nei mercati maturi.

Questo trend di fondo è stato temporaneamente alterato dalla pandemia. Con la chiusura di bar e ristoranti, i consumi fuori casa sono crollati, mentre quelli domestici sono aumentati rapidamente: l’e-commerce di alcolici è cresciuto fino al +45% in un solo anno.

Molte aziende hanno interpretato quel picco come l’inizio di una nuova fase di crescita strutturale e hanno aumentato la produzione, convinte che alla riapertura si sarebbe sommato anche il ritorno della socialità.

Ma quel doppio impulso si è rivelato più debole del previsto. Con la normalizzazione, la domanda è calata, lasciando scorte elevate per circa 22 miliardi di dollari. Smaltirle senza danneggiare i marchi è difficile, soprattutto per i distillati che richiedono anni di invecchiamento. I mercati hanno reagito, riflettendo queste difficoltà nei prezzi delle società del settore.

Chi è stato impattato di più tra le società?

L’impatto sul settore

Partiamo dal settore della birra. Nel complesso tiene meglio rispetto ad altre categorie: nel 2025 i volumi globali risultano sostanzialmente stabili, con un calo marginale dello 0,2% su base annua.

È un prodotto conviviale, accessibile, legato alle occasioni informali. E si presta naturalmente alle versioni analcoliche, un segmento che cresce di circa il 4% annuo e rappresenta già il 7% dei volumi in Europa occidentale. 

Nonostante ciò, le società del settore non se la stanno passando così bene sui mercati: Heineken (Heineken, Amstel, Birra Moretti) ha perso il 30% dai massimi di inizio 2022, e Molson Coors (Coors, Miller, Carling) ha ceduto il 30% dai suoi massimi del 2023.

Chi sta soffrendo di più sono i produttori di superalcolici: Whisky, cognac, rum… 

I volumi sono calati dell'1,3% e i margini si sono contratti ancora di più. Guardando le performance in borsa dai massimi del 2022 ad oggi, il quadro è impietoso: Pernod Ricard (Absolut, Jameson, Martell) meno 60%, Campari (Aperol, Grand Marnier, Wild Turkey) meno 50%, Constellation Brands (Corona) meno 35%, Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Tanqueray) meno 41%.

A complicare ulteriormente il quadro si sono aggiunti i fattori geopolitici. I dazi introdotti dall’amministrazione Trump hanno innescato effetti a catena sull’intero settore: le esportazioni americane verso il Canada sono crollate dell’85% in un trimestre e alcuni produttori, come Jim Beam, hanno sospeso temporaneamente la produzione. In Cina, tra politiche restrittive e dazi fino al 35% sul cognac europeo, le esportazioni di brandy francese sono diminuite drasticamente.

Qualche segnale positivo arriva però dall’India, che nel 2024 ha registrato una crescita del 6% in volume e, secondo le previsioni, potrebbe diventare entro il 2027 il primo mercato mondiale per Scotch whisky, superando Francia e Stati Uniti.

Conclusioni

Al netto di ciò, questa storia offre alcuni spunti di riflessione che, da consulente finanziario, trovo interessanti. Perché quello che sta succedendo nel settore degli alcolici ricorda dinamiche che si osservano spesso, e che vale la pena tenere a mente.

La prima riguarda la concentrazione del rischio: le aziende più fragili sono quelle costruite su un solo prodotto, mercato o segmento di consumatori, mentre chi ha diversificato regge meglio. Lo stesso vale per i portafogli: la diversificazione non elimina il rischio, ma lo distribuisce.

La seconda riguarda i cambiamenti generazionali, lenti e inizialmente quasi impercettibili, ma capaci di avere grande impatto nel lungo periodo. I segnali spesso arrivano anni prima che si riflettano sui conti aziendali. La domanda per ogni investitore è: riusciamo a riconoscerli quando sono ancora deboli?

La terza è distinguere tra trend strutturali e fenomeni temporanei. Quanto del calo attuale deriva dal Covid e quanto da un cambiamento culturale più profondo? Probabilmente entrambi i fattori giocano un ruolo, ma in quale misura resta difficile da quantificare.

L’industria dell’alcol probabilmente non scomparirà. Dopo secoli di storia e tradizioni, è difficile immaginare un abbandono totale di queste bevande. Ma non è questo il punto.

Anche un cambiamento parziale, se strutturale, può avere effetti rilevanti. Per aziende costruite su volumi crescenti, leva finanziaria elevata e cicli produttivi lunghi, uno spostamento graduale della domanda significa pressione su margini, cassa e valutazioni. Adattarsi è possibile, ma richiede tempo, capitali e un ripensamento profondo del modello di business. E non tutti riusciranno a farlo.

Tu come la vedi? Siamo davanti a un cambiamento strutturale o a una fase ciclica? E le tue abitudini di consumo sono cambiate?

Resto a disposizione per qualsiasi dubbio o domanda.