Booking vs Airbnb: chi guadagna di più?

Ogni anno miliardi di persone prenotano viaggi e vacanze, e nella maggior parte dei casi lo fanno attraverso una di due piattaforme: Booking e Airbnb.

Ma quante persone sanno davvero come funzionano queste aziende, e quanto sono diverse tra loro?

La storia delle due aziende

Booking Holdings nasce nel 1996 in Olanda. Il fondatore, Geert-Jan Bruinsma, vuole permettere alle persone di prenotare hotel online in un momento in cui internet è ancora agli inizi. Cresce lentamente, poi nel 2005 viene acquistata dal gruppo americano Priceline per 133 milioni di dollari, ed è lì che cambia scala. Negli anni si espande ben oltre Booking.com, acquisendo Agoda, Priceline, Kayak e OpenTable. Hotel, voli, noleggio auto, ristoranti. Più che un sito di prenotazioni, diventa una vera infrastruttura globale del turismo online.

Airbnb nasce invece nel 2008 a San Francisco da tre ragazzi che non riescono a pagare l'affitto e decidono di mettere dei materassi gonfiabili in salotto per ospitare persone in città per una conferenza. Un'idea che sembrava più strana che rivoluzionaria. Eppure funziona. Airbnb cresce intorno all’idea dell'esperienza, dell'ospitalità locale e il vivere una città come un abitante del posto.

Col tempo però anche Airbnb è cambiata, e la piattaforma si è riempita di case gestite in modo sempre più professionale. Così oggi le due aziende si contendono spesso gli stessi clienti. 

Origini diverse, identità diverse. Ma il modello di business, almeno in superficie, sembra lo stesso. Come funziona esattamente? 

Come e quanto guadagnano

Booking lavora soprattutto con strutture professionali: hotel, resort, appartamenti gestiti da property manager. Il suo ruolo è portare clienti, e online il traffico è tutto. Un piccolo hotel indipendente difficilmente può competere su Google contro Marriott o Hilton. Booking invece è già il punto da cui milioni di persone iniziano la ricerca del proprio viaggio, e monetizza esattamente su questo. Non è il cliente a pagare, ma la struttura: una commissione in media tra il 15% e il 18% per ogni prenotazione, a volte oltre il 20% in cambio di maggiore visibilità. Più strutture si iscrivono, più utenti arrivano, più strutture sentono il bisogno di esserci. 

Airbnb invece parte da tutt'altra logica. Il suo mercato non è fatto di operatori professionali, ma di privati che affittano la propria casa o una stanza libera. E convincere qualcuno, nel 2008, a dormire nella casa di uno sconosciuto non era affatto naturale. Il problema non era trovare utenti, ma creare fiducia. Recensioni, identità verificate, pagamenti integrati, assicurazioni: tutto per rendere normale qualcosa che all'inizio sembrava strano. Anche qui c'è una commissione, divisa tra host e ospite però: circa il 3% a carico di chi affitta e tra il 14% e il 16% a carico di chi prenota.

Commissioni simili, dunque. Ma i volumi che ne risultano sono molto diversi.

Nel 2025 Booking ha fatturato 27 miliardi di dollari contro i 12 miliardi di Airbnb, più del doppio. Ha intermediato 1,24 miliardi di notti contro 533 milioni, e ha venduto 68 milioni di biglietti aerei, una categoria che per Airbnb non esiste nemmeno. A livello di volumi sembra non esserci paragone.

Ma guardare solo i fatturati di oggi rischia di essere fuorviante. Nel 2014 il rapporto era 21 a 1. Oggi è sceso a poco più di 2 a 1. In undici anni Airbnb ha fatto crescere i ricavi a un tasso annuo composto del 36% contro l'11% di Booking, restando focalizzata quasi esclusivamente sugli alloggi senza espandersi in altre categorie. Ha chiuso il gap molto più velocemente di quanto chiunque avrebbe previsto.

E c'è un dettaglio che i ricavi totali non mostrano. Nel segmento degli affitti brevi, il mercato in cui Airbnb opera quasi esclusivamente, il rapporto di forza cambia. Airbnb controlla ancora circa la metà di tutte le prenotazioni mondiali in quel segmento. Booking sta crescendo anche lì ma l'identità che Airbnb ha costruito in quel mercato rimane qualcosa che la scala da sola non riesce a replicare.

Fin qui abbiamo visto quanto guadagnano. Ma quello che spendono per farlo racconta una storia ancora più interessante.

Quali sono le loro spese

La prima voce che salta all'occhio analizzando i costi è quella del marketing. 

Booking nel 2025 ha destinato 8,2 miliardi di dollari alla pubblicità: quasi la metà di tutti i costi operativi e più di un terzo dei ricavi totali.

Airbnb ne ha spesi 2,6 miliardi: meno di un terzo dei costi totali e solamente il 21% dei ricavi.

Perché?

Booking dipende in modo significativo da Google per portare utenti sulla piattaforma, e smettere di investire significherebbe cedere visibilità ai competitor. Airbnb invece ne dipende meno. Ha costruito un brand abbastanza forte da generare circa il 60% delle prenotazioni direttamente dall'app. 

Airbnb ha fatto una scelta diversa: invece di comprare visibilità, ha investito sul prodotto. Nel 2025 ha speso 2,35 miliardi in sviluppo tecnologico, circa il 19% dei ricavi, tra ingegneri, infrastrutture e team dedicati all'intelligenza artificiale.

La differenza tra le due società si vede anche su un’altra importante voce di costo: il personale.

Booking ha circa 24.000 dipendenti, Airbnb poco più di 8.000. Booking gestisce più marchi, più categorie, più mercati. Airbnb è rimasta focalizzata, e si vede: genera 1,54 milioni di dollari di ricavi per dipendente, contro 1,1 milioni di Booking.

Analisi finanziaria del modello di business

Entrambe sono asset-light, ma Airbnb lo è in modo ancora più spinto. Non possiede nulla di fisico: le proprietà sono degli host, i costi di manutenzione sono degli host. Nel 2025 ha speso appena 33 milioni in capex. Booking, pur non possedendo hotel, gestisce internamente sistemi di pagamento in oltre cento valute, e questo ha un costo: nel 2025 ha speso 322 milioni. Quasi dieci volte tanto.

Nonostante questa differenza di scala, i margini di profitto netto delle due aziende sono praticamente identici attorno al 20%. 

Come è possibile? Airbnb spende meno in marketing, ha meno dipendenti, investe quasi nulla in asset fisici. E così un'azienda tre volte più piccola arriva allo stesso punto di efficienza di un colosso trentennale.

La stessa logica vale sulla cassa. Booking ha generato 9 miliardi di free cash flow nel 2025, Airbnb 4,6 miliardi. In valore assoluto Booking produce il doppio. Ma Airbnb per ogni euro di ricavi ne trasforma in cassa una quota maggiore: 36% contro 33%. La struttura più leggera, anche qui, fa la differenza.

Guardando certi numeri si potrebbe pensare che Airbnb sia semplicemente il business “migliore”. Ma questi dati, più che indicare una superiorità, riflettono soprattutto una diversa fase del ciclo aziendale.

Airbnb si trova ancora in una fase di espansione. Il mercato incorpora l’idea che possa continuare a guadagnare penetrazione, rafforzare il brand e crescere sopra la media del settore. Booking, invece, opera già su una scala consolidata.

E questo lo si vede anche per come viene gestita quella cassa di Booking: invece di essere reinvestita per accelerare la crescita, viene restituita agli azionisti tramite dividendi, circa 1,68 dollari per azione nel 2025, e riacquisti di azioni proprie per 6,4 miliardi. A sostenere questa strategia c'è soprattutto il debito, quasi 20 miliardi, che ha spinto il patrimonio netto in territorio negativo. 

Airbnb mantiene una struttura patrimoniale meno indebitata, con un rapporto Debt/Equity intorno al 33%. La società non distribuisce dividendi e preferisce remunerare gli azionisti tramite buyback e reinvestimento nella crescita.

E il mercato questo lo sa.

Booking viene prezzata come una società ormai matura: circa 21 volte gli utili, un multiplo coerente con un business stabile, altamente redditizio, dove la crescita è più contenuta e il ritorno agli azionisti diventa centrale.

Airbnb invece incorpora ancora un premio legato alla crescita futura: circa 33 volte gli utili, riflesso dell’aspettativa che possa continuare a espandere il proprio mercato, aumentare la penetrazione globale e sostenere tassi di crescita superiori rispetto a un player già pienamente consolidato.

Se guardiamo l’andamento in borsa degli ultimi anni, Booking ha nettamente sovraperformato Airbnb. Tra il 2023 e il 2025 il titolo è quasi triplicato, mentre Airbnb è rimasta in un ampio range tra 110 e 150 dollari. Questo perché, nel contesto di tassi elevati e maggiore attenzione alla redditività, il mercato ha premiato soprattutto aziende capaci di generare utili solidi e forti flussi di cassa. Airbnb, inoltre, ha scontato anche i timori legati alla regolamentazione degli affitti brevi nelle grandi città.

Nel 2026 però il quadro si è invertito: Booking ha battuto le stime nel primo trimestre ma il titolo ha perso oltre il 25% da inizio anno, mentre Airbnb ha deluso sull’utile ma ha retto meglio.

Come è possibile? 

Il mercato sta prezzando i rischi di domani, non solo i numeri di oggi. Per Booking le principali incognite sono il conflitto in Medio Oriente, le nuove normative europee e l’avanzata di Google con strumenti di booking integrati nell’AI. Airbnb non è immune a questi rischi: regolamentazione degli affitti brevi e sensibilità ai tassi restano fattori rilevanti, ma il mercato percepisce queste criticità come più circoscritte e gestibili.

Conclusioni

Se volessimo fare una pagella Booking vince su scala, diversificazione, valutazione e dividendi. Airbnb vince su crescita potenziale, leggerezza della struttura e momentum: è l'azienda che sta ancora correndo, con un brand che continua a rafforzarsi e mercati ancora da conquistare.

Due aziende, due fasi, due tesi diverse. Booking è la macchina che ormai distribuisce valore. Airbnb è quella che ne sta ancora costruendo. Nessuna delle due è oggettivamente "migliore": sono aziende diverse, su orizzonti diversi, per investitori diversi.

Resto a disposizione per qualsiasi dubbio o domanda.